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고객 경험이란? 전략, 중요성, 사례 연구

고객 경험이란 무엇인지, 그리고 이것이 비즈니스에 중요한 이유에 대해 알아보고, CX 전략 개선에 필요한 방법과 사례를 함께 살펴보겠습니다.

출처 Erin Hueffner, 전속 기자

2020년 04월 17일 게시
최종 업데이트: 2022년 05월 05일

고객은 기업에 점점 더 많은 것을 기대하고, 어쩌면 이는 당연한 흐름인지도 모릅니다. 우리는 모두 환상적인 경험부터 화가 나는 경험까지 다양한 고객 경험을 해봤을 것입니다. 기업은 제공하고자 하는 고객 경험과 제한된 내부 리소스, 기타 우선순위 사이에서 균형을 잡아야 한다는 의무에서 벗어날 수 없습니다. 특히 고객 중심 경영으로 잘 알려진 기업일수록 이러한 부담은 더욱 커집니다.

이 글에서는 다음의 내용을 다룹니다.

  1. 고객 경험의 정의
  2. 고객 경험이 중요한 이유
  3. 우수 고객 경험 사례
  4. 고객 경험 전략
  5. CX 분석과 측정
  6. 고객 경험 관리
  7. 고객 경험 FAQ

고객 경험이란?

고객 경험(CX)은 고객의 인식과 감정에 영향을 미치는 모든 기업 관련 사항을 의미합니다.

"고객 경험은 고객이 기업이나 브랜드와의 관계를 통해 해당 조직과 주고받는 모든 상호작용입니다."
Annette Franz, CX Journey 설립자 겸 CEO

고객 경험(CX)은 기업과 고객 간의 관계에 중점을 둡니다. 이 관계는 모든 상호작용을 의미하며, 짧게 끝나거나 구매로 이어지지 않더라도 모두 해당됩니다. 고객 센터로의 통화, 광고 노출, 또는 심지어 청구서 결제와 같은 일상적인 것이라도, 고객과 기업 간의 모든 상호작용은 긍정적 혹은 부정적 관계로 이어질 수 있습니다. 가장 중요한 것은 고객이 이러한 경험을 전체적으로 어떻게 보는가에 달려 있습니다.

"고객 경험은 고객이 기업과의 상호작용에서 느끼는 모든 것을 말합니다. 고객이 되기 전에 접하는 마케팅 자료, 판매 경험, 제품이나 서비스의 품질, 그리고 구매 후 받는 고객 서비스 등 고객 여정의 각 단계에서 기업과 상호작용하는 모든 방식을 포괄합니다."라고 Zendesk 고객서비스 선임 에반젤리스트 Dave Dyson은 전합니다.

고객 경험과 고객 서비스의 차이점은?

고객 서비스와 고객 경험의 차이점을 들자면, 고객 서비스는 고객 여정에서 하나의 요소인 반면, 고객 경험은 고객과 브랜드 간 상호작용의 총집합입니다. 다시 말해, 고객 서비스는 고객 경험이라는 퍼즐의 한 조각인 셈입니다.

"고객 서비스는 고객 경험에 문제가 생겼을 때 발생합니다. 모든 것이 제대로 이루어지거나, 고객 경험을 완벽하게 제공했거나, 고객 경험을 훌륭하게 설계하고 수행했다면 고객 서비스는 필요하지 않겠죠. 제품에 문제가 없고, 청구 과정도 정확하고 결함이 없었으니까요." Annette Franz, CX Journey 창립자 겸 CEO

우수한 고객 서비스는 기업의 전반적인 고객 경험에 필수적입니다. 상담원은 특히 문제를 겪고 있는 고객이 연락을 해올 때 보통 가장 먼저 말을 나누는 유일한 사람이기 때문입니다.

기업에 고객 서비스가 중요한 이유는?

고객 경험은 중요합니다. 그리고 고객과 기업 모두에게 더욱 더 중요해지고 있다는 점을 당사의 트렌드 보고서에서 확인할 수 있습니다. 고객 경험 고객 경험

고객 경험을 우선순위에 놓아야 하는 주요 이유

  • 고객 유지율 증대
  • 고객의 평생 가치 증대
  • 브랜드 충성도 구축
  • 브랜드 평판에 영향
  • 경쟁 우위 선점

2020년 Zendesk 고객 경험 트렌드 보고서에 따르면 브랜드에 대한 고객의 느낌은 고객 유지, 평생 가치, 브랜드 충성도와 관련이 있고, 고객 중 52%는 충성을 느끼는 브랜드는 일부러 찾아서 구매하는 것으로 나타났습니다. 치열한 경쟁이 벌어지는 비즈니스 환경에서 고객 유치 및 유지는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다. 원활하고 효과적인 고객 경험을 제공하지 못하는 기업은 결국 우수 서비스를 결정하는 것은 바로 고객이라는 점을 인식하는 경쟁사에 고객을 잃게 됩니다. 이는 고객의 기대에 부응하지 못하는 단 한 번의 경험이 브랜드 평판에 엄청난 악영향을 미칠 수 있다는 점, 그리고 웹 2.0 시대에 전환이 용이해지면서 기업이 작은 실수도 허용하기 힘든 환경이 되었다는 점을 의미합니다. 어떤 제품 또는 기업의 응대 방식이 마음에 안 들면 고객은 구글 검색으로 손쉽게 대안을 찾을 수 있습니다. 실제로 Zendesk의 트렌드 보고서에 따르면 단 한 번의 나쁜 경험을 하게 되면 경쟁사로 바꾸겠다고 답한 응답자가 고객의 절반이나 되었습니다. 그리고 나쁜 경험을 두 번 이상 겪으면 그렇게 하겠다고 답한 응답까지 포함하면 그 숫자는 80%까지 치솟았습니다. "우수한 고객 경험은 기업의 경쟁 우위를 높여줍니다. 고객은 언제든지 다른 곳으로 갈 수 있습니다. 예컨데 어려움을 겪고 있을 때 고객 지원 센터에 연락이 되지 않는다면 짜증이 나기 마련이고, 이는 나쁜 경험으로 인식되어 고객은 등을 돌립니다. 우수한 고객 경험을 제공하는 기업은 주변 기업에도 고객 경험에 대한 올바른 기대치를 세워줍니다."라고 Dave Dyson은 말합니다.

단 한 번의 나쁜 경험에 경쟁사로 이동하겠다는 응답자가 고객의 50% 나쁜 경험을 두 번 이상 겪으면 그렇게 하겠다는 응답까지 포함하면 그 숫자가 80%에 육박

이 같은 시장 포화로 인해 대다수 기업은 고객 경험이야말로 경쟁사들 사이에서 두각을 나타낼 최고의 기회라는 사실을 깨닫고 있습니다. 다시 말해, 우수한 제품과 경쟁력 있는 가격만으로 고객 충성도를 높이는 데 한계가 있다면, 개인화된 고객 경험을 차별화 요소로 삼아야 합니다.

우수 고객 경험 사례

Dave Dyson은 우수한 고객 경험은 고객이 해당 기업을 손쉽게 이용할 수 있게 해준다고 전합니다. "탁월한 고객 경험은 고객이 제품이나 서비스를 사용하고자 하는 목표에 손쉽게 달성할 수 있도록 해줍니다. 고객 충성도는 '감동을 주는' 순간에 관한 것이라기보다 고객이 신뢰할 수 있고 고객의 생활을 쉽게 해주는 것과 관련됩니다."

긍정적인 고객 경험이란?

  • 제품 또는 서비스에 대한 현실적인 기대를 설정하는 마케팅
  • 직관적인 제품 디자인
  • 쉽게 액세스할 수 있는 셀프 서비스
  • 알려진 문제에 대한 사전 예방적 알림
  • 가격을 투명하게 제시하는 영업팀
  • 대기 시간이 짧고 상시 이용 가능한 실시간 고객 지원

중요한 것은 이 모든 팀이 협력해 고객을 위해 원활하고 일관된 경험을 만들고 있다는 점입니다. 주로 별도 부서에서 모든 고객 상호작용을 처리하므로, 각 부서에 만족스러운 측정 기준을 마련하면 뛰어난 고객 경험을 설계할 수 있을 것입니다. 하지만 소비자가 기업과의 관계를 여러 개의 작은 상호작용으로 경험하는 것이 아니라 하나의 지속적인 상호작용으로 기억한다는 점은 주의할 부분입니다. 즉, 여러 부서가 서로 단절되어 있고 소통하지 않는 조직에는 문제가 발생할 수 있습니다. 부서간 단절로 인해 고객이 같은 정보를 반복하거나 같은 양식을 여러 번 작성해야 하며, 고객 여정이 필요 이상으로 길어질 수 있습니다. 예를 들어, 상담원은 고객의 장바구니에 들어 있는 항목이나 고객이 열어본 이메일 프로모션과 같은 정보에 쉽게 액세스할 수 있어야 하는데, 이는 마케팅팀이 이러한 정보를 직접 담당하는 경우에도 그렇습니다. 마찬가지로 마케팅팀 역시 예전에 오고 간 고객 상담 내역을 볼 수 있어야 고객에게 더 많은 타겟 이메일을 발송할 수 있게 됩니다. 고객 경험을 엔드투엔드 관점에서 인식하고 모든 단계에서 고객의 니즈에 최대의 관심을 기울이는 것이야말로 우수 고객 경험을 만드는 핵심 전략입니다.우수 고객 경험

나쁜 고객 경험 사례

고객의 입장에서 기업이 기대에 미치지 못한다고 느낄 때 나쁜 고객 경험이 발생합니다.
당사 트렌드 보고서에 따르면 형편없이 안 좋은 고객 경험의 주요 지표는 다음과 같습니다.

  • 긴 대기 시간
  • 상담원 연결을 어렵게 하는 자동화 시스템
  • 같은 정보를 여러 번 반복시키는 시스템

고객 경험 전략 개선을 위한 7가지 방법

고객 환경이 개선될 수 있다는 것은 희소식이죠. 그리고 이는 고객을 전략의 중심에 두는 것에서 시작됩니다. 지금부터 일곱 가지 팁을 알아보겠습니다.

1. 피드백 흐름 만들기

피드백은 고객의 기대에 대한 인사이트를 제공하고, 시간이 지나면서 산업의 변화와 함께 나타난 고객의 변화를 보여줍니다. 그리고 고객이 어떤 문제를 겪고 있는지 있는지 알려주고, 무엇이 원할하게 돌아가는지도 확인할 수 있습니다. 피드백을 인식하고 그에 따라 최선을 다하는 것이 중요합니다. Dave Dyson은 "고객과 함께 피드백 흐름을 만들고 고객의 의견에 따라 실천하는 것이 중요합니다. 이는 신뢰를 쌓고 단지 립서비스가 아니라는 것을 보장해 주니까요."라고 말합니다. 그 외에도, Dave Dyson은 사내 직원의 피드백 흐름을 만들 것을 권장합니다. 상담원은 고객 피드백을 종합하고 고객의 요구에 맞지 않는 정책이나 프로세스, 단절된 부서 간의 마찰로 인해 고객 문제 해결이 지연되는 등, 우수한 서비스 제공을 어렵게 하는 이유와 인사이트를 전달할 수 있습니다.

2. 옴니채널 경험 구축

고객이 있는 곳에 가서 고객을 만나는 것은 기본 중의 기본일 뿐이고, 옴니채널 CX 전략은 그 이상의 것을 준비합니다. 옴니채널이란 기본에서 한 걸음 더 나아가 고객에게 일관된 커뮤니케이션을 제공하는 것으로, 대화 내역과 전후상황을 한 채널에서 다른 채널로 자유롭게 옮길 수 있는 고객 여정을 의미합니다. 고객이 누구인지, 어떤 이메일을 열었는지, 장바구니에 무엇이 들어 있는지, 또는 과거에 어떤 대화를 나누었는지에 대한 전후상황은 채널 전반에서 우수한 고객 경험을 제공하는 데 매우 중요합니다.고객 경험

3. 콘텐츠 관리 전략 수립

고객은 상담원에게 연락하기보다는 스스로 문제를 해결하려고 합니다. 이 경우 데이터 중심 콘텐츠로 고객이 스스로 답을 찾게 할 수 있습니다. 일반적으로는 고객을 올바른 정보로 빠르게 안내하는 도움글 또는 챗봇의 형태로 제공되는데, 관련 내용은 정확하고 최신 상태로 업데이트되어 있어야 합니다. 도움이 안 되는 글은 나쁜 경험으로 이어질 것입니다.

4. 개인화된 경험 제공

당사의 트렌드 보고서에 따르면, 고객 중 76%는 데이터를 활용한 개인화를 기대하고 있습니다. 여기에는 선호하는 연락 방식, 계정 유형 또는 상태, 과거 구매나 검색 내역을 바탕으로 한 제품 추천 또는 개인화된 온라인 경험이 포함될 수 있습니다. 고객 유형에 맞춰 지원 서비스를 맞춤화하면 큰 효과를 거둘 수 있습니다. 선호도, 성격, 습관 등 고객이 누구인지에 대한 전후상황을 수집하면 상담원은 문제를 신속히 해결하기 위한 더 좋은 지원 방안을 찾을 수 있습니다. 그리고 비즈니스 지원 이니셔티브에 대한 사용자 경험 조사를 실시해 고객과의 상호작용을 보다 개인화할 방법을 모색하는 것도 도움이 될 수 있습니다.

5. AI를 통한 고객 지원

가트너의 예측에 따르면, 2022년까지 고객 상호작용의 72%가 머신 러닝 애플리케이션, 챗봇, 모바일 메시징과 같은 신기술을 통해 이루어질 것이라고 합니다. 인공지능을 탑재한 챗봇과 가상 고객 지원은 신속하고 반복적인 작업을 수행하는 데 도움이 되지만, 고도의 지원 서비스를 제공하는 데 한계를 보이는 경우에는 인력을 투입해 고객 지원에 나서야 합니다.

6. 사전 예방적 고객 경험 제공

단순히 고객의 요구에 반응하는 것만으로는 앞서 갈 수 없습니다. 문제가 커지거나 심지어 발생하기 전에 고객의 요구를 예측하고 미리 대처하는 사전 예방적 조치를 취하면, 개인화된 느낌의 특별한 고객 경험을 만들 수 있습니다.

제가 정의하는 사전 예방적 지원은 고객이 알게 된 기술적 문제, 고장, 이슈를 사전에 파악한 후, 고객에게 연락하는 것입니다. "고객님, 현재 이러한 문제가 발생하고 있으며, 해결을 위해 최선을 다하고 있습니다."라고 알려 주는 거죠. Annette Franz, CX Journey 설립자 겸 CEO

전자상거래 업체라면 결제 페이지에 챗봇을 배치해 고객이 장바구니를 포기하기 전에 고객의 질문에 답할 수 있습니다. 인터넷 회사라면 고객에게 곧 실시할 정기 점검을 알리는 문자 메시지를 보낼 수도 있습니다.

7. 데이터 · 애널리틱스 활용

고객과 지원 상담원에 대한 데이터에서 찾을 수 있는 사례에는 지원 팀의 효율성, 고객 상호작용에 대한 일반적인 만족도, 고객 간 행동 경향 등 많은 정보에 대한 단서가 있습니다. 고객 경험을 염두에 두고 프로세스를 개선하는 일은 데이터가 알려 주는 내용을 이해하는 것에서 시작합니다. 고객 경험

고객 경험을 측정하는 방법

"고객 만족도를 측정할 수 있는 마법의 수치는 없습니다."라고 Dave Dyson은 말합니다. "작은 모든 조각을 살펴봐야 하고, 전체적으로 측정하기 어렵기 때문에 데이터가 많을수록 좋습니다." 몇 가지 출발점으로 다음을 추천합니다.

  • 고객 만족도 설문 발송
  • 설문을 통해 고객 만족도 점수(CSAT), 순추천고객지수(NPS)와 같은 정보를 파악할 수 있습니다.

  • 고객 노력 점수(CES) 측정
  • 이는 고객이 최근 고객 센터에 연락해 얼마나 손쉽게 문제를 해결했는지 보여주는 지표입니다.

  • 이탈률, 확장률, 고객 평생 가치 분석
  • "여러 지원 팀과 상호작용한 고객과 그렇지 않은 고객 사이의 전환율과 확장율을 비교할 수 있습니다. 지원 팀에 연락한 고객이 더 오래 머무른다면, 지원 팀이 우수한 경험을 제공했다는 증거입니다."라고 Dave Dyson은 말합니다.

  • 새로운 고객 경험 노력에 대한 A/B 테스트 실시
  • 예를 들어, 고객 지원 도구를 마케팅 자동화 시스템과 통합하면, 대상 고객층에 발송할 이메일을 A/B 테스트할 수 있습니다.

  • 커뮤니티 포럼을 가상 포커스 그룹으로 활용
  • 소비자 고충점, 기능 요청 또는 고객이 제품과 서비스를 어떻게 사용하는지에 대해 이야기하는 커뮤니티 포럼 토론을 통해 고객이 기업과의 상호작용에서 느끼는 경험이 어떤지 파악할 수 있습니다.

  • 고객 서비스 데이터 검토 (예: 티켓 오픈율, 해결 시간)
  • "고객이 답변을 받기까지 얼마나 대기해야 하는 지 확인해 보세요. 도움이 필요할 때 오래 기다리고 싶어하는 사람은 아무도 없습니다."라고 Dave Dyson을 말합니다.

  • 고객 응대 직원과 대화
  • "측정 수치 외에도 고객이 고객 응대 직원에게 어떤 이야기를 하는지 물어보는 것도 도움이 될 수 있습니다."라고 Dave Dyson은 말합니다. 예를 들어, 고객지원팀은 고객이 어떤 고충을 겪고 있는 지 알 수 있고, 이를 제품팀과 공유할 수 있습니다. "상담원이 겪고 있는 어려움은 없는지 물어보는 것도 중요합니다. 만약 어려움을 겪고 있다면, 고객들도 그럴 가능성이 높습니다. 상담원의 업무를 쉽게 해주면, 고객에게 더 나은 경험을 제공하게 됩니다."

고객 경험 관리란?

가트너에 따르면, 고객 경험 관리는 "고객의 기대를 충족하거나 능가하기 위해 고객 상호작용을 설계하고 반응하여 고객 만족도, 충성도, 지지도를 높이는 행위"입니다. 고객 경험을 성공적으로 관리하지 못하는 기업은 단편적인 접근 방식을 취하는 경우가 많습니다. 즉, 서로 다른 요인을 바라보면서, 그 중 하나만을 개선할 방법을 찾고 있는 것입니다. 이러한 작업을 진행하는 동안 각 요인이 다른 요인에 어떤 영향을 끼치는지는 충분히 고려하고 있지 않습니다. 이러한 접근방식은 고객 경험 관리를 실패하게 만드는 혼란을 빚습니다. 고객 경험 전략에 보다 조직적이고 총체적인 접근 방식을 취하면 고객 만족도와 충성도가 더 높아질 것입니다. 다음은 전략을 수립할 때 고려해야 할 몇 가지 유의 사항입니다.

  • 마케팅
  • 업무 성격 상 마케팅팀의 역할이 가장 적극적일 것입니다. 따라서 수시로 변하는 고객의 니즈에 맞춰 지속적으로 조정이 필요합니다. 마케터는 흔히 광고, 캠페인, 입소문을 통해 잠재 고객에게 첫 인상을 심어주는 역할을 하고, 대중적인 의사소통, 소셜 미디어 마케팅, 브랜드 이미지 형성을 통해 영향력을 이어갑니다. 이러한 모든 고객 접점에서 수집된 데이터를 활용해 보다 개인화된 고객 상호작용을 마련한다면 충성도 높은 고객을 확보할 수 있습니다.

  • 영업팀
  • 영업팀은 잠재 고객과 고객의 기대치를 확고하게 굳히는 업무를 담당합니다. 신속한 소매 경험을 제공하는 일 외에도, 영업 프로세스는 고객 여정과 잠재 고객의 요구 사항을 충족하는 데 세심한 주의를 기울이는 경우가 많습니다. 영업팀은 특정 기능, 후속 작업, 지원 요구 사항 등 고객이 원하는 것에 대해 귀중한 인사이트를 제공하고, 이는 다른 부서의 업무에도 영향을 줄 수 있습니다. 조직 내 부서들이 동기화되어 있으면 영업팀은 반복 구매를 체결하고 고객 이탈률을 낮출 수 있는 역량을 얻게 됩니다.

  • 제품팀
  • 기업이 제공하는 상품과 서비스는 고객 경험과 밀접하게 연결되어 있습니다. 대다수 고객은 제품보다는 체험에 더 많은 돈을 지출합니다. 가령, 고급 외식비와 패스트푸드 식비의 차이가 바로 그 것이죠. 즉각적인 경험 외에도 안정성, 경제성, 사용자 경험(UX), 일반적인 사용 편의성, 제품 수명 주기와 같은 세부사항 모두 기업이 고객을 위해 창출하는 전반적인 경험과 관련이 있습니다. 제품이 주는 경험은 기업의 평판에 가장 크게 기여하고, 이는 역으로 고객 경험의 다른 모든 부분에 영향을 미칩니다.

  • 고객서비스팀
  • 고객과 상호작용하는 주요 부서는 영업팀 다음으로는 고객서비스팀입니다.

상담원은 고객이 제품과 상호작용하는 방식, 기대치를 충족했는지 여부, 고객층의 변화 현황에 관한 실시간 피드백을 수집할 수 있습니다. 피드백은 매우 중요한 부분으로, 피드백 없이는 비즈니스가 효과적으로 발전할 수 없습니다. Zendesk Sunshine과 같은 CRM 플랫폼은 이 모든 팀과 비즈니스 영역의 고객 데이터를 연결하여 고객 관리 업무를 매끄럽게 처리해 줍니다.

고객 경험 FAQ

우수한 고객 경험이란?

우수한 고객 경험은 쉽고 빠른 경험입니다. 하지만 고객과의 공감을 염두에 두고 설계하고 고객의 가치를 반영해야 합니다. 당사의 트렌드 보고서에 따르면, 사실 고객 중 65%는 빠르고 쉬운 온라인 거래를 제공하는 회사의 제품을 구매하길 원하고, 54%는 다양성, 형평성, 그리고 지역사회와 직장에서 포용성을 위해 앞장 서는 기업의 제품을 구매하길 원합니다.

나쁜 고객 경험을 야기하는 요인은?

나쁜 고객 경험은 고객의 요구를 충족시키지 못하는 경험입니다. 이를 초래할 수 있는 요인 두 가지는 긴 대기 시간 그리고 고객이 같은 정보를 여러 번 반복해서 말해야 하는 것입니다.

고객 경험의 역할이란?

고객경험팀의 역할은 고객의 요구와 기대를 충족하도록 보장하는 것이며, 고객서비스팀이 조직 전체에서 수집한 고객 피드백을 공유해 문제를 해결하는 것이 포함됩니다.

고객 경험 사례

고객 경험의 한 가지 예는 고객 서비스입니다. 고객 만족도(CSAT) 설문조사는 고객이 서비스의 품질에 얼마나 만족하는 지에 대한 소중한 인사이트를 제공합니다.

CX 소프트웨어를 통해 우수한 고객 경험에 투자하는 것은 크고 작은 규모의 모든 기업에 중요합니다. 결국, 기업의 성공은 충성도 높은 고객을 확보하고 유지하는 능력에 달려 있습니다. 고객을 최우선 순위로 두지 않는다면 고객은 경쟁사로 미련 없이 달려갈 것입니다.