최근 기업 분석에서 고객 평생 가치(이하 LTV)란 지표가 사용되고 있습니다. LTV는 기업이 창출하는 장기적으로 지속 가능한 이익을 측정하는 지표입니다. 본 포스팅에서는 LTV의 의미와 산정 방법 그리고 LTV를 높이는 마케팅에 대해 알아보겠습니다.
LTV란?
최근 마케팅 관련해 LTV라는 단어를 들을 기회가 많아졌습니다. LTV를 한국말로 옮기면 “고객 평생 가치”라 표현할 수 있습니다. 한 명의 고객이 기업과 거래를 시작한 다음 이를 멈출 때까지의 기간을 “고객 라이프 사이클”이라고 합니다. LTV는 한 명의 고객이 “고객 라이프 사이클 기간 동안 기업에 얼마만큼의 이익을 가져왔는가”를 정량적으로 합한 것입니다. 여기서 고객은 주문자로 기업은 브랜드로 바꾸어 이해할 수도 있습니다.
LTV는 고객 중심의 마케팅 기법이 성숙해지면서 주목받기 시작한 개념입니다. LTV는 고객과의 관계를 좋게 만들고 이를 기업의 이익으로 이어가는 것에 대한 중요한 지표라 할 수 있습니다.
LTV가 높은 곳은 어떤 기업인가?
LTV가 높다는 것은 고객이 장기적으로 기업의 제품을 계속 선택하고 있다는 것입니다. 즉, 기업은 자사 제품을 지속해서 이용하는 충성도 높은 고객들이 있고, 이들과 좋은 관계를 유지하고 있다는 것입니다. 충성도가 높은 고객은 구매 금액도 많습니다. 이 경우 해당 고객의 LTV는 매우 높게 나옵니다.
한편, LTV는 소비가 빈번하게 일어나는 업계에서는 중요한 지표지만 부동산 등 자주 구매할 수 없는 고가의 상품을 파는 업계에서는 사용하지 않습니다.
LTV가 중시되는 이유는 무엇인가?
LTV가 높다는 것은 기업이나 상품을 평가해주는 기존 고객 기반이 탄탄하다는 것을 뜻하기도 합니다. 신규 고객에게 브랜드를 알리고, 새로운 고객이 상품을 구매하게 하려면 할 일이 많고 시간과 비용도 많이 듭니다. 반면에 기존 고객 유지 비용은 신규 고객 1명을 유치하는 것의 5분의 1 정도입니다. 이외에도 지금까지 구매 이력을 통해 고객의 취향과 구매 행동 파악이 쉬운 것도 기존 고객이 갖는 특징입니다.
또한, 기존 고객은 1회 구매 금액이 커서 기업에 더 큰 이익을 줍니다. 따라서 기존 고객 유지는 경영 측면에서 매우 큰 과제라 할 수 있습니다. 기존 고객과의 관계를 더 좋게 만들고 이를 확대해 나아가는 데 있어 LTV 분석은 필수입니다.
LTV 산출 방법
LTV 산출을 위한 대표적인 계산식은 다음과 같이 여러 가지가 있습니다.
- LTV = 이익×거래 기간(라이프타임)×할인율(현재 가치 계수)
- LTV = 고객의 연간 거래액 × 수익률 × 고객 지속 연수
- LTV = 고객의 평균 구매 단가 × 평균 구매 횟수
- LTV = (매출액 – 매출 원가) ÷ 구매자 수
- LTV = 평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간
- LTV = (평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간) -(신규 획득 비용) + 고객 유지 비용)
LTV 계산이 어려운 이유는 계산식이 하나가 아니기 때문입니다. LTV 정의를 고려할 때 고객 1명에 대한 LTV를 산출하는 것이 기본입니다. 하지만 각각의 고객에 대해 개별적으로 구매 금액이나 비용을 계산하는 것은 현실적이지 않습니다. 따라서 전체 고객에 대한 수치에서 “고객 1인당 평균값”을 구하여 LTV를 따져야 합니다. 또한, 브랜드 가치 감소, 시간에 따른 가치 감소, 고객 획득 비용을 계산에 넣는 경우도 있습니다.
LTV를 알면 신규 고객 획득 비용을 파악할 수 있습니다.
LTV는 “신규 고객당 획득 비용(CPA)”과도 관련이 있습니다. CPA 상한값을 “목표 CPA”라고 부르는데, 다음과 같은 수식으로 계산할 수 있습니다.
- 상한 CPA(목표 CPA) = LTV × 매출 총이익
LTV를 늘리려면?
LTV를 높이려면 세 가지 목표를 세워 마케팅을 해야 합니다.
- (1）객단가를 올립니다.
- 묶음 판매, 대용량 사이즈 추가, 고품질 상품 투입, 선물이나 옵션 등 새로운 가치를 추가하는 쪽으로 객단가를 높입니다. 기존에는 상품 가격 인상으로 객단가를 올렸는데, 이는 기존 고객이 기업에서 멀어지게 할 위험을 키울 수 있습니다. 상품을 업데이트하고, 각각의 기호에 맞는 제안을 하는 것이 고객의 구매 의욕을 높이는 데 효과적입니다.
- (2）구매 빈도를 높입니다.
- 고객이 더 자주 구매하게 하려면 적절한 후속 조치가 필요합니다. 고객과의 접촉이 늘수록 고객 충성도가 높아지기 때문입니다. SNS로 정보를 알리면서 느슨한 관계를 지속하고, 적절한 타이밍에 상품 보충이나 교체 등의 추천을 합니다. 느슨한 접촉을 유지하는 것은 고객의 구매 행동을 끌어내기 위한 전략입니다.
- (3) 계속 이용하도록 합니다.
- 객단가와 구매 빈도가 높아지면 자연스럽게 고객이 기업의 상품을 계속 이용하는 것으로 이어집니다. 여기서 고객 이탈을 효과적으로 막으려면 “단골 한정” 상품이나 할인을 제공해 고객에게 어필해야 합니다.
이러한 조치는 모두 매출 신장에 기여합니다. 다만 LTV를 높이려고 “비용을 너무 많이 들이지 않는 것”도 고려해야 합니다. 인터넷이 대중화된 현재 기업은 고객이 상품을 구매한 후 적절한 후속 조치를 비용을 들이지 않고 쉽게 할 수 있습니다. 인터넷에 떠도는 입소문도 상품과 브랜드 이미지를 높이는 데 기여할 것입니다. 인터넷을 잘 활용하는 것이 LTV를 효율적으로 높이는 비책이란 것은 다시 강조할 필요도 없습니다.
정리：
웹 마케팅을 활용해 LTV를 높이십시오.
LTV를 높이는 것은 장기적으로 기업의 경영이 안정적으로 이어지도록 하는 데 있어 빼놓을 수 없는 요소입니다. 인터넷을 이용한 마케팅은 전체가 아니라 개인을 대상으로 할 수 있습니다. 따라서 LTV 향상에 매우 효과적인 방법입니다. 고객 관리 시스템과 마케팅을 잘 결합해 LTV 향상과 건전한 기업 경영에 활용하기 바랍니다.
