데스크 앞에 앉아 있는데 지원 상담원 동료 둘이서 고객 서비스와 고객 경험의 차이에 대해 토론하고 있는 것을 우연히 듣게 됩니다. 동료가 나의 의견에 대해 묻는데 손에 땀이 납니다. 둘의 차이가 무엇인지 전혀 모르기 때문입니다. 많은 지원 상담원이 고객 경험과 고객 서비스를 번갈아가며 사용하지만 이 두 용어는 같은 의미를 가지고 있지 않습니다. 두 용어의 차이를 이해하는 것이 매우 중요합니다. 그 이유는 무엇일까요? 고객 서비스는 전반적인 고객 경험의 핵심적인 요소이기 때문입니다. 두 개념이 서로 다르지만 어떻게 밀접하게 연관되어 있는지 알고 있으면 고객의 브랜드 인식을 강화할 수 있는 수준의 서비스를 제공할 수 있습니다.
고객 서비스란?
고객 서비스는 제품이나 서비스의 구매 전, 도중, 후에 고객을 돕고 지지하는 행위입니다.
브랜드는 로봇이 아닌 상담원을 통해 고객 서비스를 제공할 수 있습니다. 이와 더불어, 지식 창고나 챗봇과 같은 셀프 서비스 옵션을 제공할 수도 있습니다. 훌륭한 고객 서비스는 급하게 작성한 일회성 응답을 보내는 것에 그치지 않습니다. 훌륭한 고객 서비스의 목표는 고객의 문제를 해결하기 위해 기대를 뛰어넘는 서비스를 제공하고 구매자에게 최선의 솔루션을 제공하는 것입니다. 성공적인 비즈니스는 고객 관리가 고객과의 관계를 좌우한다는 사실을 잘 알기 때문에 고객이 기대하는 유형의 서비스를 제공하기 위해 노력합니다.
- 성공적인 비즈니스는 빠른 응답을 제공합니다. Zendesk 고객 경험 트렌드 보고서에 따르면, 고객의 60%가 훌륭한 고객 서비스에 있어 가장 중요한 측면은 스피드라고 답했습니다.
- 성공적인 비즈니스는 고객과 공감하며 친절함을 유지합니다. 고객의 절반 가량이 공감에 능하며 친절한 고객 서비스 상담원과 대화하길 원합니다.
- 성공적인 비즈니스는 고객이 선호하는 채널에서 지원을 제공합니다. 고객의 50%가 Facebook Messenger 및 WhatsApp과 같이 평소에 즐겨 사용하는 채널에서 지원 상담원과 연락하는 것을 선호한다고 답했습니다.
음식 기술 스타트업인 Feed는 뛰어난 고객 서비스를 제공하는 회사입니다. Feed는 실시간 채팅으로 느린 이메일 통합 티켓 관리 시스템을 개선해 고객이 원하는 채널에서 식사에 관한 고객 질문에 빠르게 응답합니다. 또한 Feed는 고객이 주문 정보를 제공받지 못하는 일이 없도록 보장합니다. 지원 상담원은 고객이 불편을 경험하기 전에 미리 고객에게 연락하여 배송 변경 사항과 같은 정보를 알립니다.
고객 경험이란?
고객 경험(CX)은 고객이 회사와 상호 작용하는 모든 방식과 고객이 이러한 상호 작용을 인식하는 방식입니다.
Zendesk의 커뮤니티 마케팅 전문가 Dave Dyson은 "고객 경험은 고객이 비즈니스와의 모든 상호 작용을 어떻게 인식하는지 보여준다"고 말합니다. "고객이 되기 전 마주친 마케팅 자료, 판매 경험, 제품이나 서비스의 품질, 구매 후 받은 고객 서비스를 비롯하여 고객 여정의 모든 단계에서 고객과 회사 간의 모든 상호 작용에 관여합니다." 고객 경험은 여러 접점 사이에 흩어져 있으며 언제나 현재진행형입니다. 회사 웹사이트 방문, 고객 서비스 상담원 또는 판매 담당자와의 대화, Instagram에 표시되는 제품 광고 등 이 모든 것이 고객 경험을 구성합니다. 고객 경험의 핵심은 3P, 즉 People(사람), Process(프로세스), Product(제품)입니다.
- People(사람): 고객은 판매 상담원과 통화를 하거나 지원 상담원과 실시간 채팅을 할 때 도움이 되며 친절한 직원과 대화하기 원합니다.
- Process(프로세스): 고객은 구매자 여정을 거칠 때 원활하고 기억에 남는 경험을 선호합니다. 이는 간소화된 결제 프로세스부터 쉬운 고객 지원 문의 방법에 이르기까지 다양한 경험을 포함합니다.
- Product(제품): 고객은 문제를 해결해 주는 직관적인 제품을 원합니다.
훌륭한 고객 경험의 예로 식품 배달 서비스 Grubhub를 빼놓을 수 없습니다. 팬데믹이 절정일 당시, Grubhub는 80%에 해당하는 고객의 전화를 20초 이내에 응답함으로써 전화 대기 시간을 단축했습니다. 또한 이 브랜드는 주문당 문의를 줄이기 위해 주문 변경 및 셀프 서비스를 통한 환불과 같은 흔히 이루어지는 프로세스를 자동화했습니다. Grubhub는 안전에 대한 걱정에 부합하기 위해 비대면 배달을 제공하여 고객의 기대에 맞춘 서비스를 제공했습니다.
고객 서비스와 고객 경험의 차이는 무엇인가?
고객 서비스는 전체 고객 여정의 한 부분이지만 고객 경험은 브랜드와 고객 사이의 모든 상호 작용을 망라합니다. 이처럼 개략적인 구분 내에서도 고객 경험과 고객 서비스를 구별할 수 있는 다양한 방법이 있습니다.
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통제 수준
회사는 고객에게 제공하는 서비스에 대한 완전한 통제권을 가지고 있습니다. 고객 경험은 윤곽을 잡을 수는 있지만, 통제는 훨씬 제한적입니다. 고객이 브랜드를 인식하는 방식에 영향을 미치는 요소가 너무나 많기 때문입니다.
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지표
고객 만족도 점수(CSAT), 고객 노력 점수(CES), 순 추천 지수(NPS)는 지원팀이 고객 서비스의 품질을 판단하는 데 도움이 됩니다. 이러한 지표 또한 고객 경험을 반영할 수 있지만 고객 생애 가치(CLV), 고객 이탈율, 고객 유지율을 비롯하여 고객 경험을 평가하기 위해 팀이 사용할 수 있는 다양한 지표가 있습니다.
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주인 의식
본질적으로, 고객 서비스는 고객 지원 매니저와 상담원이 책임집니다. 다른 팀원이 고객과 대화할 수도 있지만 지원팀은 고객에게 필요한 도움을 제공하는 것을 책임지며 이를 아주 잘 수행합니다. 고객 경험은 조직 전체가 책임을 공유합니다. 마케팅팀, 영업팀, 제품팀을 비롯한 비즈니스의 모든 일원은 모든 접점에서 고객에게 최고의 경험을 제공해야 할 책임이 있습니다.
이와 같은 차이를 유념하면 고객과 오래 지속되는 관계를 구축하고 육성하기 위해 고객 경험 노력에 부합하는 고객 서비스를 제공할 수 있습니다.
고객 서비스 vs 고객 경험: 무엇이 더 중요한가?
이제 고객 서비스와 고객 경험이 서로 다른 개념이라는 것을 알았으니, 어느 것에 집중해야 하는지 궁금할 수 있습니다. 간단히 말하자면, 둘 다 집중해야 합니다. 기억에 남는 고객 경험과 훌륭한 고객 서비스는 서로 연관되어 있습니다. 둘 중 어느 하나 없이 다른 하나를 이룰 수는 없습니다. 고객 서비스는 고객이 가지고 있는 브랜드에 대한 인식을 좌우할 수 있습니다. 고객 경험 체크리스트의 모든 항목을 충족해도, 고객이 지원을 필요한 때에 필요한 방식으로 받을 수 없다면 고객은 영원히 돌아오지 않을 수 있습니다. 고객 경험과 고객 서비스 모두에서 투자의 중요성에 대해 의구심이 든다면, Zendesk의 고객 경험 트렌드 보고서의 통계를 참고해 보세요.
- 고객의 75%는 훌륭한 고객 경험을 제공하는 회사 제품을 구매하기 위해서라면 가격은 기꺼이 무시할 수 있다고 답했습니다.
- 고객의 77%는 문제가 발생할 때 훌륭한 고객 경험을 제공하는 회사에 더 높은 충성도를 보입니다.
- 고객의 80%는 나쁜 고객 서비스 경험이 하나를 넘기면 해당 브랜드와의 거래를 끝내고 경쟁 업체로 넘어갈 것이라고 답했습니다.
- 고객 서비스를 최우선 순위로 꼽는 회사는 고객 유지 목표를 초과 달성할 가능성이 6배 높습니다.
성공적인 비즈니스는 고객 서비스와 고객 경험의 차이를 토론하느라 긴 시간을 허비하지 않습니다. 이들은 고객 만족도를 개선하고 수익을 향상시키기 위해 고객 서비스와 고객 경험을 모두 활용합니다.
훌륭한 고객 서비스와 기억에 남는 고객 경험을 제공하세요
고객 서비스와 고객 경험은 서로 다른 개념이지만, 브랜드 충성도를 구축할 때는 상호 보완적인 역할을 합니다. 훌륭한 고객 서비스와 원활한 고객 경험을 제공하는 일이 너무나 버거운 일처럼 느껴질 수 있지만 스트레스 받을 필요 없습니다. Zendesk의 고객 경험 소프트웨어와 같은 툴로 고객 서비스와 고객 경험 모두 관리할 수 있습니다. Zendesk는 다양한 채널에서 빠르게 고객 지원을 제공하고 고객 여정의 모든 단계를 개인 맞춤화할 수 있도록 돕습니다.
